Handel elektroniczny już nigdy nie będzie taki sam – można by powiedzieć po przeczytaniu raportu opublikowanego przez Komisję Europejską 15 września 2016r. Komisja Europejska w przeprowadzonym badaniu rozpoczętym w maju 2015 roku przebadała blisko 1 800 przedsiębiorców analizując około 8 000 umów handlowych i dystrybucyjnych. Dla każdego, kto zajmował się zagadnieniami dystrybucyjnymi i spotkał się z regulacjami antymonopolowymi (na marginesie okazuje się, że często spotyka się osoby projektujące sieci fraczyzowe i dystrybucyjne, które nie mają świadomości ograniczeń antymonopolowych – dziwne?) zastrzeżenia Komisji nie będą zaskoczeniem.
W toku badań, Komisja zajmowała się dwoma zasadniczymi elementami: (1) handlem i dystrybucją towarów oraz (2) udostępnianiem licencji i kontentu cyfrowego.
W toku przeprowadzonej analizy ustalono, że najpoważniejszymi naruszeniami prawa w zakresie handlu towarami są takie działania jak:
- Oddziaływanie na ceny odsprzedaży
- Stosowanie zakazu sprzedaży na platformach aukcyjnych
- Utrudnianie sprzedaży transgranicznej
- Odmowa dostarczania danych do porównywarek cen
W badaniu rynku udostępniania kontentu cyfrowego Komisja uznała, że zakresem, jaki powinien być przedmiotem bliższej analizy, powinny być takie zagadnienia jak:
- Stosowanie licencji wyłącznych oraz licencji kompleksowych
- Ograniczanie zakresu licencji do określonego obszaru geograficznego (geo-blocking).
Jak należy odczytywać ustalenia poczynione przez Komisję Europejską?
Można podejść do zagadnienia w sposób pasywny, czyli dopóki nie będzie postawiony zarzut, nie będziemy się zastanawiać, czy podejmować jakiekolwiek działania prewencyjne. Można również przyjąć strategię wyprzedzającą i przygotować swoją politykę handlu internetowego do wytycznych wskazanych przez Komisję Europejską. Na podstawie doświadczenia rekomendowałbym Ci przyjrzenie się funkcjonowaniu Twojego biznesu i przepatrzenie go zarówno pod kątem zgodności z regulacjami, jak również – co może i ważniejsze – w poszukiwaniu możliwości biznesowych.
Musisz pamiętać, że postępowanie może być wszczęte nie tylko przez Komisję Europejską, lecz również przez krajowe organy antymonopolowe – w Polsce jest to Prezes UOKiK. Jeżeli uda Ci się wprowadzić modyfikacje lub przygotować na obronę swej strategii, to można powiedzieć, że połowa sukcesu za Tobą. Jeżeli natomiast zostawisz sprawy swojemu biegowi i niczego nie zrobisz, to najprawdopodobniej dostaniesz karę przewidzianą w Ustawie.
Jednak nie musisz od razu wycinać wszystkich postanowień, które znajdziesz w raporcie KE jako „trefne”. Jeśli są one dla ciebie opłacalne i mają sens biznesowy, to koniecznie musisz się przygotować, aby wykazać ich efektywności, w tym efektywności dla Twoich klientów. Czy oprócz abstrakcyjnego argumentowania w iluzorycznym postępowaniu antymonopolowym możesz wykorzystać te ustalenia w innym celu? Oczywiście.
Zanim przejdziemy do tego, jak wykorzystać informacje zgromadzone do postępowania, musisz zdać sobie sprawę, że tak naprawdę, to wszystko o czym pisze Komisja w wydanym raporcie pozwoli Ci na zwiększenie potencjału Twojego biznesu. Działania podejmowane przez KE służą wprowadzeniu bardziej ucywilizowanych stosunków gospodarczych między partnerami. Dlatego też musisz pamiętać, że analizy antymonopolowe pozwolą Ci usprawnić biznes, nie są zaś przeszkodą ani nie służą wprowadzaniu nadmiernych ograniczeń, więc opłaca się do nich przyłożyć.
Przejdźmy teraz do tego, jak możesz „zmonetyzować” przeprowadzoną analizę antymonopolową.
Po pierwsze przeprowadzenie takiej analizy umożliwi ci zidentyfikowanie nowych możliwości optymalizacji twojej oferty i zweryfikowanie przyjętego modelu biznesowego. Jeżeli stosujesz jedną ze wskazanych przez KE praktyk, to oprócz wypracowania argumentacji obronnej, możesz doskonale zidentyfikować dalsze możliwości, np. dostosowania swej oferty do rynku lub też wypracować bardziej efektywne metody jej kształtowania. W efekcie będziesz dysponować lepszą ofertą oraz generować wyższą marżę.
Kolejnym elementem jest wyznaczenie siły rynkowej i przewagi konkurencyjnej. Dlaczego te elementy są tak istotne? Jednym z podstawowych warunków pozwalających na obronę używanych przez Ciebie zasad handlowych, jest określenie korzyści jakie płyną do Twoich klientów oraz wyszacowanie ich wartości. Jeżeli te zasady handlowe „na pierwszy rzut oka” będą stanowić naruszenie wolnej konkurencji , to musisz mieć w zanadrzu odpowiednie uzasadnienie – wyznaczenie korzyści. Mając te informacje, możesz tak przeformułować swoją ofertę, abyś mógł umocnić się na swojej pozycji rynkowej, a może nawet zwiększyć zakres/skalę działalności.
Następnie – mając świadomość swojej pozycji rynkowej, możesz rozejrzeć się po rynku w poszukiwaniu kolejnych partnerów biznesowych. Identyfikacja potencjalnych partnerów do zwiększenia wartości biznesu będzie o wiele prostsza, jeżeli będziesz miał podsumowanie swoich przewag konkurencyjnych, gdyż wtedy łatwiej znajdziesz możliwe do wygenerowania synergie. Mając te informacje możesz, oprócz skutecznej obrony przed zarzutami, spokojnie planować rozwój Twojego biznesu.
W każdym biznesie bardzo ważny jest sposób, w jaki komunikujesz się z otoczeniem, zarówno z Twoimi klientami, partnerami biznesowymi, jak również z pracownikami. Identyfikacja nowych argumentów biznesowych pomoże ci w kreowaniu komunikacji z otoczeniem w sposób, który wykorzysta określone efektywności i przewagi biznesowe. Przekazujesz tym samym swym klientom określone korzyści i możesz wykorzystać tę wiedzę w strategii komunikacji lub kampanii reklamowej.
Ostatnim z elementów jest zwiększenie efektywności ścieżki cenowej. Mając wiedzę o przewagach konkurencyjnych, swej pozycji rynkowej oraz potencjale w kreowaniu oferty, możesz zweryfikować ścieżkę cenową swych usług, czy poprzez weryfikację kosztów, czy też dodanie usług, których koszt marginalny pozwoli ci na zachowanie określonej rentowności, lecz umożliwi powiększenie posiadanej przewagi konkurencyjnej.
Jak widzisz, przygotowując się do postępowania antymonopolowego, które – to prawda – może Cię nie dotyczyć, masz szanse na osiągnięcie dodatkowych efektywności, które przydadzą się w prowadzeniu biznesu. Jeżeli będziesz w stanie określić, jakie czynniki definiują Twoją przewagę i jakie korzyści oferujesz dla klientów– wygrasz przed KE oraz w walce o klientów.
Powodzenia!